¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes se ocupa de agrupar a los clientes potenciales según sus preferencias o características. 

En cierto modo, la segmentación de clientes es una forma de estereotipo. Asume que clientes similares con ciertas características específicas tendrán necesidades o deseos similares con respecto a su producto o servicio. 

Comprender las preferencias y características de los clientes es el tema del estudio de marketing. En esta etapa, tendrá que realizar una investigación para encontrar gran parte de esta información. 

En el próximo capítulo, analizamos las técnicas de investigación primaria y secundaria para ayudarlo a identificar segmentos de clientes y características sobre mercados particulares.

• Nota al margen: las empresas de análisis de marketing brindan valor a las empresas mediante el análisis de segmentos de mercado para las preferencias de los clientes. Estas empresas realizan investigaciones o compran cantidades masivas de datos de consumidores para tomar decisiones sobre la actividad de compra de clientes que comparten características similares o identificables.

Incluso con el uso de técnicas de investigación, agrupar a los clientes potenciales según sus características requiere una gran cantidad de suposiciones acerca de sus preferencias generales. 

Sin información detallada sobre sus clientes y el mercado en general, esta práctica puede ser inexacta. Además, otros factores, como las nuevas tendencias o los cambios económicos, pueden influir mucho en un segmento de clientes. 

Sin embargo, comprender quiénes son sus clientes potenciales es fundamental para evaluar adecuadamente una idea.

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¿Cómo identificar los segmentos de clientes?

Está realizando el análisis de mercado para determinar si existe suficiente demanda de los clientes para su producto o servicio en cualquier punto de precio dado (discutido a continuación) para que cree la cantidad y el tipo de valor deseado. Todo esto se considera a la luz de los costos asociados con las operaciones (discutidos a continuación).

Aquí hay algunas preguntas para determinar si el potencial de mercado es suficiente para crear la cantidad y el tipo de valor deseado.

• Identificación de sus segmentos de clientes
  • ¿Quiénes son sus clientes objetivo primarios, secundarios y terciarios?
    • Nota: Es posible que pueda dividir sus mercados de clientes objetivo en segmentos en función de cualquier cantidad de características definitorias. Debe tratar de identificar los factores que son más importantes para cada segmento de clientes potenciales (precio, calidad, eficiencia, facilidad de uso, etc.)
  • ¿Cuáles son las características definitorias de cada segmento?
    • Nota: Explique por qué estas características crean una necesidad o un deseo que su producto o servicio satisfará.
  • ¿Existe una superposición potencial de sus segmentos de clientes?
    • Nota: para cualquier producto o servicio dado, los diferentes segmentos de clientes pueden superponerse en sus necesidades o deseos específicos. El producto mínimo viable que atiende al mayor mercado objetivo a menudo proporciona los mayores ingresos totales. Sin embargo, es posible que no proporcione el mayor margen para cada producto o servicio vendido.
• Comprensión adicional de los atributos de su cliente objetivo: los atributos que identifique en la audiencia de su cliente objetivo lo ayudarán a tomar decisiones estratégicas de marketing en el futuro. Para cada segmento de clientes, asegúrese de que las características que identifique sean:
  • Reconocible
  • Significativo
  • Mensurable
  • Compatible (con la misión empresarial, fortaleza y capacidad)
• Características que a menudo constituyen segmentos
  • Información demográfica
    • La información demográfica sobre su segmento de clientes a menudo proporciona la mayor precisión para la predicción de la actividad del consumidor. Es decir, los miembros de un grupo demográfico particular tienden a demostrar características de consumo muy similares.
    • El primer paso es separar a sus clientes en empresas (Business to Business o B2B) e individuos (Business to Consumer o B2C). Obviamente, los individuos demostrarán tendencias de consumo drásticamente diferentes a las de las empresas.
    • Para los clientes objetivo B2B, debe, como mínimo, identificar las siguientes características comerciales:
      • # Empleados,
      • Industria
      • Los ingresos y otras características financieras (como márgenes, concentración de mercado, capitalización total, etc.)
    • Otras clasificaciones incluyen: edad, género, origen étnico, ingresos y nivel de educación.
• Información psicológica La segmentación de los clientes según la psicología generalmente trata de caracterizar su perspectiva mental que caracteriza la forma en que viven. Ejemplos de segmentos psicológicos incluyen:
  • Creencias religiosas,
  • Moral o Valores,
  • Creencias políticas
  • Fuentes de entretenimiento (también conductuales)
• Segmentación conductual: se refiere a las actividades que realizan las personas, la frecuencia con la que realizan esas actividades y otras métricas que miden el grado o el alcance de la actividad de un individuo. Ejemplos de segmentos de comportamiento incluyen:
  • Beneficios únicos buscados,
  • Tasa de consumo o uso individual o grupal
  • Otros patrones de comportamiento (helado durante el verano)
• La segmentación conductual ha dado lugar a varios métodos y teorías para determinar el comportamiento del cliente. Investigue la técnica Day-in-the-Life-of-the Customer (DILO) para ver un ejemplo.
• Ubicación Geográfica – Los diferentes segmentos de clientes pueden ser locales, nacionales, internacionales, geográficamente dispersos o concentrados en ciertos mercados.
  • Nota : Esto es a menudo un tema de toma de decisiones estratégicas.
  • Ejemplo : David Hasselhoff vendió muy pocos discos en los Estados Unidos, pero tuvo mucho éxito en Alemania. Reconociendo dónde estaba ubicado su mercado objetivo, realizó una gira y comercializó sus discos en esa zona de Europa.

¿Cuáles son los resultados de la segmentación de clientes?

Agrupar a sus clientes potenciales de esta manera le permite examinar las características clave del grupo de clientes, tales como:

• número de clientes (tamaño del segmento de mercado),
• valor del producto o servicio (punto de precio),
• tipo de necesidad o deseo (tipo de características del producto o servicio),
• el nivel de necesidad o deseo (la prioridad o urgencia que tienen para comprar el producto).

Posteriormente, utilizará esta información para comercializar sus productos o servicios hacia aquellos clientes que proporcionarán la mayor transferencia neta de valor para el producto o servicio (mayor beneficio). Esta es la razón por la cual las empresas a menudo crean múltiples versiones del mismo producto. Buscan captar múltiples segmentos de clientes con un mismo producto, sin canibalizar las ventas de otras versiones u otro producto similar.

• Ejemplo : el teléfono inteligente atiende a una serie de segmentos de clientes. En las primeras etapas del desarrollo de la industria de los teléfonos inteligentes, los teléfonos estaban equipados con diversas funciones a distintos precios para atraer tanto a los profesionales de negocios como a los adolescentes. Agregar características o funcionalidades adicionales a un producto que no son valoradas por los clientes pierde valor y rentabilidad. Del mismo modo, cobrar un precio más bajo por un producto mucho menos costoso puede producir una ganancia total mayor que cobrar un precio más alto y vender menos productos.

El punto a sacar de este escenario es que es importante segmentar a sus clientes potenciales para posicionar adecuadamente su producto en el mercado y cumplir con el valor deseado de los clientes objetivo. Más adelante discutiremos cómo llegar a un producto mínimo viable, lo que implica desarrollar un producto que cumpla con las expectativas mínimas del cliente y, por lo tanto, cree el mayor valor para el cliente al menor costo para el negocio.