¿Qué es la teoría de la persuasión?

La teoría de la persuasión es una teoría de la comunicación de masas que se ocupa de los mensajes destinados a cambiar sutilmente las actitudes de los receptores.

Según esta teoría, el proceso de comunicación consta de un modelo de tres fases: 

Comunicación-Actitudes-Comportamiento . 

El concepto subyacente a la persuasión es que la información se proporciona para influir en el comportamiento de los receptores. 

Las características psicológicas de un individuo son los filtros de un mensaje. 

En este contexto, los mensajes persuasivos son capaces de estimular cambios de actitud que, a su vez, modifican comportamientos de los destinatarios. 

Nota: esta teoría consideraba a las audiencias como receptores pasivos de mensajes, en lugar de participantes activos en el consumo de comunicaciones. 

¿Qué es la fórmula de la persuasión?

Siguiendo un enfoque racional de la persuasión, se ha identificado una fórmula científica. 

Los valores, las creencias y la motivación son generadores clave de las actitudes de las personas. Las actitudes luego influyen en los comportamientos.

Valor + Creencias + Motivos = Actitudes  →  Comportamiento

¿Cuáles son los cuatro factores psicológicos de las audiencias?

Se han identificado 4 factores psicológicos de las audiencias:

• Interés: atención : una audiencia está interesada en obtener información. El mensaje tiene que estar diseñado para captar la atención de las personas.
• exposición selectiva . Las personas están más interesadas en un mensaje si respalda las mismas opiniones e ideas que ya tienen.
• Percepción selectiva. Las audiencias seleccionan la información adecuada para ellos, y un mensaje puede malinterpretarse voluntariamente o simplemente no captarse si las audiencias no han elegido recibir esa información. Un receptor percibe opiniones incrustadas en un mensaje según efectos de asimilación variables dependiendo de:
  • Falta de gran diferencia entre la opinión emitida por un mensaje y la del receptor.
  • Nivel de implicación de un receptor en el proceso de comunicación.
  • Actitud del receptor hacia el productor del mensaje.
• Memorización selectiva . Las opiniones transmitidas por un mensaje se memorizarán mejor si son coherentes con las de los receptores. También existe un vínculo entre la duración del mensaje y su memorización en la mente del receptor: cuanto más largo sea el mensaje, más efectiva será la persuasión en el receptor. 

¿Los mensajes más largos son más persuasivos? 

Esta afirmación, en la literatura mediática, está respaldada por 2 tesis: 

• Efecto de Bartlett : un mensaje más largo requiere más tiempo para que un receptor investigue y seleccione opiniones coherentes con su forma de pensar. 
• Efecto latente : a medida que pasa el tiempo desde la recepción de un mensaje, los receptores tienden a olvidar la fuente y recordar solo el contenido del mensaje. El efecto latente se aprovecha en el caso de comunicadores con baja credibilidad. 

¿Qué factores refuerzan la persuasión? 

Respecto al mensaje, la Teoría de la Persuasión identificó 4 factores que facilitan y refuerzan el proceso de persuasión:

1. La credibilidad y reputación del comunicador. Implica la aceptación del mensaje por parte de un receptor: el nivel de persuasión es bajo si se considera que el productor del mensaje no es creíble o confiable.
2. El orden de las declaraciones. A este respecto, existen dos corrientes de pensamiento diferentes: algunos consideran más efectivo poner opiniones que apoyen una posición definida al comienzo del mensaje transmitido ( efecto de primacía ); otros sostienen lo contrario ( efecto regencia ).
3. Integridad de las declaraciones. Si los receptores no están a favor de una determinada opinión, la persuasión aumenta cuando un mensaje contiene declaraciones tanto de apoyo como de contraste con respecto a la opinión. Si los receptores están de acuerdo con una determinada opinión o no están bien informados o educados, es mejor que un mensaje incluya solo los pros de la opinión respaldada. En cualquier caso, tiene un efecto negativo en términos de persuasión si se omite en el contenido del mensaje algún tema relevante sobre una opinión.
4. Anuncio de conclusiones. Si un receptor está interesado en un mensaje, es mejor no exponer apenas las conclusiones del mensaje, sino dejarlas implícitas.

¿Cuándo los mensajes tienen éxito en la persuasión?

Los mensajes tienen éxito solo si incorporan las mismas opiniones de sus receptores. 

Por lo tanto, el enfoque de cualquier campaña debe estar en los factores psicológicos individuales.

Carol S. Lilly, en “Poder y persuasión: ideología y retórica en la Yugoslavia comunista: 1944-1953”, concluyó: 

• La persuasión es más efectiva cuando un comunicador se basa en valores y creencias existentes. Intentar cambiar los valores de las personas o crear otros nuevos (cambiando así la cultura) ha demostrado ser altamente ineficaz. 
• Aquellos que no aceptan las comunicaciones de los medios tienen menos probabilidades de ser persuadidos.

¿Cuáles son los propósitos de la persuasión?

Se ha demostrado que la persuasión funciona bien solo si sus propósitos son realistas, teniendo en cuenta los valores, creencias, motivos y actitudes de la audiencia. La persuasión puede ser efectiva para lograr los siguientes 5 propósitos principales.

• Creando Incertidumbre . En caso de que un comunicador se encuentre frente a una audiencia que se opone fuertemente a su punto de vista, la forma más viable es destruir algunas certezas en la mente de la audiencia. Este escenario es típico de audiencia con mentalidad cerrada. Lo que se puede lograr en tal situación es una disminución de la comodidad con una actitud de audiencia definida.
• Reducción de la resistencia . Cuando la oposición de la audiencia a la opinión del comunicador es moderada, es posible mover a la audiencia de una posición negativa a una neutral. A menudo, esto se logra pidiendo solo que se acepte la validez de la opinión del comunicador, incluso si la audiencia no la respalda.
• Cambiar Actitud . Si un comunicador se encuentra frente a un público neutral y de mente abierta, no fuertemente comprometido con ninguna actitud, este objetivo es alcanzable.
• Amplifica la actitud . Esto se aplica en situaciones en las que una audiencia ya es moderadamente favorable a la opinión del persuasor. Sería adecuado diseñar un mensaje dirigido a reforzar la validez de una opinión para sustentar la actitud actual y evitar que los persuasores de la competencia influyan en una audiencia ya conquistada.
• Comportamiento de ganancia . En presencia de una audiencia fuertemente favorable a la posición de un persuasor, el objetivo es lograr que esas personas tomen acciones en línea con la actitud compartida. Ejemplos típicos son los lavados de cerebro a militares y vendedores: aunque ya están convencidos de una actitud, es necesario reforzar su compromiso para que actúen. Se puede esperar de tales audiencias que persuadirán a las personas menos convencidas o más débiles a través del boca a boca. 

¿Dónde se aplica la teoría de la persuasión? 

La teoría de la persuasión se puede aplicar en:

• Política
• Negocio: 
• Conflictos y negociaciones.

¿Cuál es la historia de la teoría de la persuasión? 

El concepto de persuasión se originó con estudios en las décadas de 1940 y 1950 destinados a definir la eficacia persuasiva óptima de la propaganda.

Las investigaciones sobre la Teoría de la Persuasión dirigieron su atención a las audiencias y al contenido de los mensajes .