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Tabla de contenido
¿Qué es la orientación por comportamiento?¿Cómo funciona la orientación por comportamiento?Orientación por redes socialesDispositivos móvilesOrientación contextual y de contenidoOrientación técnicaOrientación por comportamientoInvestigación académica sobre orientación por comportamiento
¿Qué es la segmentación por comportamiento?
La publicidad dirigida es un anuncio en línea que implica el uso de técnicas sofisticadas para llegar a la audiencia objetivo receptiva con rasgos particulares. La técnica elegida por un anunciante online siempre depende del tipo de producto o de la persona promocionada. Los rasgos considerados incluyen factores demográficos como la edad, el sexo, el nivel educativo, el empleo, la raza y la situación económica o factores psicográficos que incluyen personalidad, opiniones, actitudes, intereses y estilos de vida. Algunos anunciantes en línea también pueden considerar variables de comportamiento como el historial de compras, el historial del navegador o cualquier actividad reciente. Dado que la publicidad dirigida se enfoca en ciertos rasgos y solo considera a los consumidores con una fuerte preferencia por una marca, el enfoque publicitario ayuda a eliminar el desperdicio.
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¿Cómo funciona la segmentación por comportamiento?
A lo largo de los años, la publicidad en línea ha llegado a reemplazar las formas tradicionales de publicidad, como las revistas impresas, la radio, los periódicos y las vallas publicitarias. Con la transformación del espacio de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), la publicidad dirigida se ha extendido a través de varias tecnologías como IPTV y entornos móviles. Se proyecta que los anuncios dirigidos aumentarán radicalmente a través de diferentes canales de TIC. La demanda de publicidad dirigida está aumentando debido a los nuevos canales en línea emergentes, y las empresas están interesadas en minimizar la publicidad desperdiciada mediante el uso de esta tecnología. La publicidad dirigida actual utiliza proxies de segundo orden, como las actividades de los consumidores de la web móvil, asociando la demografía histórica de los consumidores de la página web con el acceso a la página web y la publicidad contextual.
Segmentación de redes sociales
Esta es una forma de publicidad dirigida que implica el uso de atributos generales de orientación, incluida la orientación geográfica, la orientación conductual y la orientación sociopsicográfica. Un ejemplo es el caso de Facebook; en caso de que a un consumidor le guste una página de ropa, recibirá anuncios basados en sus páginas favoritas, incluidas sus áreas de residencia. Este método de publicidad permite a los anunciantes ser específicos de los objetivos, ya que abordan las necesidades de los consumidores en respuesta a sus ciudades e intereses. Las plataformas de redes sociales han facilitado que los anunciantes comprendan los intereses y gustos de los consumidores en los perfiles de usuario. Facebook, por ejemplo, permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores según la edad, el género y la ubicación.
Dispositivos móviles
Recientemente, la publicidad se ha vuelto más omnipresente en línea en la configuración móvil. El uso de dispositivos móviles para publicidad dirigida mejora la transmisión de información del consumidor, incluida su ubicación, hora e intereses. Esto permite a los anunciantes producir anuncios que satisfagan las necesidades específicas de los consumidores y, de manera más específica, el entorno cambiante.
Orientación contextual y de contenido
La orientación de contenido/contextual se considera el enfoque de orientación más sencillo. Se trata de colocar anuncios en un lugar específico en relación con el contenido disponible. También conocido como publicidad orientada al contenido, este método de orientación se puede aplicar a través de diferentes medios. Por ejemplo, un anuncio en línea sobre compras de viviendas puede incluir un anuncio diferente dentro del mismo contexto, como un anuncio de seguros. Esta forma de publicidad se puede lograr a través de un sistema de coincidencia de anuncios que analiza el contenido de una página y presenta un anuncio relevante. Sin embargo, un sistema de concordancia de anuncios puede fallar si no reconoce las diferentes correlaciones negativas y positivas que pueden dar lugar a la colocación de anuncios contradictorios.
Orientación técnica
Esta forma de publicidad está asociada al estado del software o hardware de un usuario. En la orientación técnica, un anuncio se modifica de acuerdo con el ancho de banda de red disponible para los usuarios. Por ejemplo, si un usuario tiene un dispositivo móvil con conexión limitada, este sistema de publicación de anuncios garantizará que el usuario reciba una versión más pequeña del anuncio que permita una tasa de transferencia de datos más rápida. Los sistemas de entrega comunes utilizados en la orientación técnica son los sistemas de publicidad direccionable que publican anuncios basados en los atributos psicográficos, demográficos y de comportamiento de los consumidores. Estos sistemas tienen componentes digitales y son direccionables, es decir, tienen puntos finales que son capaces de mostrar un anuncio de forma independiente.
Segmentación por comportamiento
Esta forma de orientación se basa en las acciones/actividades de los usuarios y tiene un gran éxito en las páginas web. Los anunciantes creen que la segmentación por comportamiento produce anuncios que son relevantes para los usuarios y, como tal, mejora el nivel de influencia del consumidor. Por ejemplo, si un consumidor estaba buscando precios de boletos de avión, el sistema de orientación lo reconoce y comienza a mostrar anuncios relacionados al consumidor en sitios web no relacionados. Una ventaja de este método de orientación es que se enfoca en los intereses de los consumidores en lugar de los grupos objetivo de una marca/producto en particular. A medida que los consumidores visitan diferentes sitios web, los editores de sitios pueden crear segmentos de audiencia definidos en función de información como las páginas visitadas comúnmente, la cantidad de tiempo que pasan en una página, los enlaces en los que los consumidores hacen clic y las cosas con las que interactúan. El marketing conductual se puede utilizar de forma independiente o con otras formas de segmentación, también denominada segmentación por audiencia. Algunas de las ventajas clave del marketing conductual incluyen que ayuda a los anunciantes a llegar a los internautas con afinidad, acceder a internautas que no están expuestos a la campaña en los medios y volver a conectarse con clientes o prospectos.
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Investigación académica sobre focalización conductual
¿En qué medida puede ayudar la segmentación por comportamiento a la publicidad online?, Yan, J., Liu, N., Wang, G., Zhang, W., Jiang, Y. y Chen, Z. (abril de 2009). En Actas de la 18ª conferencia internacional sobre World Wide Web (págs. 261-270). ACM. Este artículo ilustra cómo se puede utilizar la segmentación por comportamiento (BT) para aumentar la eficacia de las campañas y los anuncios en el mercado de la publicidad online. Para abordar esta pregunta, los autores proporcionan un estudio empírico sobre los registros de anuncios de clics recopilados de un motor de búsqueda comercial. Con base en el estudio, se concluye que: BT da como resultado un aumento en las tasas de clics (CTR) de los anuncios, el uso de publicidad orientada al comportamiento del usuario a corto plazo es más efectivo en comparación con los comportamientos de los usuarios a largo plazo, y los usuarios hacen clic en anuncios similares en una Web. exhibir los mismos comportamientos.
El valor de la focalización conductual , Beales, H. (2010). Iniciativa de publicidad en red , 1 . Este estudio analiza los efectos de la segmentación por comportamiento en las tarifas de publicidad y los ingresos. Se trata de una encuesta de 12 redes publicitarias para obtener datos trimestrales de CPM, tasas de conversión e ingresos en diferentes segmentos publicitarios. Los hallazgos incluyen: las tasas de publicidad aumentan significativamente entre los anuncios dirigidos por comportamiento; la publicidad basada en el comportamiento es más exitosa en comparación con la publicidad estándar de la red; y la mayoría de los ingresos publicitarios de la red se gastan en la adquisición de inventario de editores.
Segmentación probabilística de usuarios semánticos latentes para la publicidad orientada al comportamiento , Wu, X., Yan, J., Liu, N., Yan, S., Chen, Y. y Chen, Z. (junio de 2009). En Actas del Tercer Taller Internacional sobre Minería de Datos e Inteligencia de Audiencias para Publicidad (págs. 10-17). ACM. Este artículo reconoce el papel de la segmentación por comportamiento en la entrega del anuncio más apropiado a los usuarios más apropiados. Con el desafío clave de no poder segmentar automáticamente a los usuarios para la entrega de anuncios, el artículo propone el uso de estrategias de segmentación de usuarios para mejorar las tasas de clics (CTR). En particular, se ha propuesto la segmentación semántica latente probabilística de usuarios (PLSUS) como el mejor algoritmo de segmentación para mejorar la publicidad orientada al comportamiento.
¿Qué tan efectiva es la publicidad dirigida ?, Farahat, A., & Bailey, MC (2012, abril). En Actas de la 21ª conferencia internacional sobre World Wide Web (págs. 111-120). ACM. Este artículo reconoce el hecho de que pocos estudios han propuesto una metodología adecuada para analizar la eficacia de una campaña publicitaria dirigida. Como tal, los autores han propuesto un estimador de diferencias en diferencias que descompone el efecto de la focalización en componentes de sesgo de selección y efectos de tratamiento.
Un análisis económico de la publicidad en línea utilizando la orientación conductual , Chen, J. y Stallaert, J. (2010). Este estudio ilustra las implicaciones económicas de la orientación por comportamiento mediante el uso de un modelo de diferenciación horizontal para capturar el ajuste entre los consumidores y el anuncio que se muestra. Los autores identifican diferentes factores que influyen en los ingresos de los editores, la rentabilidad de los anunciantes y el bienestar social.- Publicidad gráfica
en línea : orientación e intrusividad, Goldfarb, A. y Tucker, C. (2011). Ciencias de la comercialización , 30 (3), 389-404. Este estudio utiliza datos de un experimento de campo a gran escala para explorar los factores que influyen en la eficacia de la publicidad online. Se revela que hacer coincidir un anuncio con el contenido del sitio web y aumentar la intrusividad del anuncio de forma independiente puede aumentar significativamente la intención de compra. Sin embargo, el estudio también señala que el uso de las dos estrategias, en combinación, siempre es ineficaz.
La industria de la publicidad en línea : economía, evolución y privacidad, Evans, DS (2009). Revista de Perspectivas Económicas , 23 (3), 37-60. Este artículo analiza la creciente industria de la publicidad en línea. Según los autores, la publicidad en línea representa alrededor del 9% de toda la publicidad en los EE. UU., y se espera una expansión en unos pocos años. La publicidad en línea es proporcionada por una serie de plataformas multifacéticas entrelazadas que promueven la coincidencia de anunciantes y consumidores. Sin embargo, algunos de estos métodos crean problemas de privacidad y, como tales, requieren un equilibrio entre los beneficios y la protección de los datos del consumidor.
Creencias y comportamientos: la comprensión de los usuarios de Internet sobre la publicidad conductual , McDonald, A. y Cranor, LF (2010). Este documento proporciona una descripción general del conocimiento y la percepción de los usuarios de Internet adultos estadounidenses sobre las técnicas de publicidad en Internet. Los autores realizaron una encuesta en línea y entrevistas en profundidad centradas en las opiniones de los participantes sobre la publicidad en línea y su capacidad para tomar decisiones con respecto a las compensaciones de privacidad. El estudio revela que los usuarios tienen conceptos erróneos sobre el papel de las cookies y los efectos de borrarlas.- El efecto de la publicidad mediante
banners en las compras por Internet, Manchanda, P., Dub, JP, Goh, KY y Chintagunta, PK (2006). Revista de Investigación de Mercados , 43 (1), 98-108. Este artículo ilustra cómo la publicidad en banners afecta las compras por Internet. Los autores utilizaron una base de datos de comportamiento para medir el impacto del banner en la probabilidad de recompra de los clientes actuales. Los autores utilizan un modelo de supervivencia para modelar la probabilidad de que un consumidor realice una compra en una semana en particular, desde la última compra. - Publicidad en línea dirigida : uso de apelaciones de reciprocidad para aumentar la aceptación entre los usuarios de servicios web gratuitos, Schumann, JH, von Wangenheim, F. y Groene, N. (2014). Revista de Marketing , 78 (1), 59-75. Este artículo ilustra cómo se puede utilizar la publicidad en línea dirigida (reciprocidad) para aumentar la aceptación entre los usuarios de servicios web gratuitos que dependen de los ingresos por publicidad y de poderosas herramientas de marketing para promover sus modelos comerciales. Según los autores, los experimentos han encontrado que el uso de argumentos normativos de reciprocidad en la publicidad es más efectivo en comparación con la utilización de argumentos utilitarios. Sin embargo, también se observa que este dominio puede cambiar según las características de un sitio web, incluida la utilidad del sitio web y el nivel de contenido generado por el usuario.
- Publicidad conductual : la oferta que no puede rechazar, Hoofnagle, CJ, Soltani, A., Good, N. y Wambach, DJ (2012). Harv. L. & Pol’y Rev. , 6 , 273. Esta revista describe los beneficios y riesgos de la publicidad basada en el comportamiento, teniendo en cuenta los debates políticos que rodean los comportamientos de los sitios web. El artículo también ilustra la importancia de la privacidad en línea y las suposiciones que rodean los méritos de la ley de privacidad.