¿Qué es el tamaño del mercado?

El tamaño del mercado es probablemente el factor más importante en el análisis de factibilidad. Sin un tamaño de mercado suficiente, es posible que la idea no pueda crear la cantidad de valor deseada. El tamaño del mercado generalmente se mide de una de dos maneras

1. el número total de compradores o vendedores en el mercado, o
2. el valor total de la transacción dentro de un mercado dado.

Si puede identificar los segmentos de clientes previstos, entonces podrá identificar la cantidad de personas que encajan en esos segmentos y sumarlos.

Segmento de clientes 1 + Segmento de clientes 2 = Clientes potenciales

Esta información puede ser suficiente para deducir que la idea es una oportunidad de negocio factible. Sin embargo, puede darse el caso de que necesite una comprensión más detallada del valor total de las transacciones para determinar si hay suficiente valor en la idea. Por ejemplo:

• Es posible que deba calcular el potencial de ingresos totales para evaluar la viabilidad de la idea. Esto es común en industrias donde los costos de entrada o de operación son muy altos.
• Es probable que necesite incorporar esta información en su plan de negocios para atraer capital de inversión. Un inversionista que esté leyendo su plan de negocios querrá saber tanto la cantidad de clientes potenciales como el valor total que representan esos clientes.

Para calcular el valor total de mercado necesitará la siguiente información:

1. el número total de clientes,
2. el precio medio pagado por cliente, y
3. el promedio de compras por cliente.

A continuación discutimos los métodos para determinar cada uno de estos valores.

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Cálculo del tamaño total del mercado (valor)

El cálculo del tamaño del mercado comienza con la determinación del número de clientes potenciales. El cálculo del tamaño del mercado se presenta mejor como una serie de pasos.

• Clientes potenciales totales : muchos estudios de mercado comienzan a estimar el tamaño del mercado comenzando con el número total de personas y reduciendo ese número en función de ciertas características o criterios de las personas.

Ejemplo : Quiero saber cuál es el mercado de los nuevos cochecitos de bebé dentro de los Estados Unidos. Investigo cuántos bebés nacen en los EE. UU. en un año (por ejemplo, 1 millón). Investigo más y aprendo que el 50% de estos son el primer y único hijo. Si se tratara de un segundo hijo, es posible que no haya necesidad de un nuevo cochecito. Así que hay 500.000 recién nacidos, primeros bebés cada año. Me entero o hago una suposición basada en la investigación primaria de que el 50% de esos padres compran un nuevo cochecito de bebé y el resto compra o recibe cochecitos usados. Así que el mercado ahora se ha reducido a 250.000. Puede haber otros criterios que me ayuden a reducir aún más el mercado, pero este escenario ilustra una manera de estimar el número de clientes potenciales. 

Este método, a menudo denominado Mercado total direccionable (TAM), es más especulativo que otros métodos para calcular el número de trabajadores. Una mejor manera de comenzar a estimar el mercado es calcular el número total de personas dentro de todos los segmentos de clientes direccionables. Luego, el número se ajusta para cualquier circunstancia que sume o reste de este número.

Segmento de clientes 1 + Segmento de clientes 2 + (1 % de individuos del segmento de no clientes) (85 % del total de compradores de productos o servicios de la competencia en los últimos 2 años) = Clientes potenciales totales en todos los segmentos

Este cálculo generalmente arrojará un número mucho más pequeño que comenzar con el número total de personas calificadas. Es importante destacar que aún tendrá que emplear ciertas técnicas para estimar el número total de personas en el segmento de clientes, lo que requiere un acceso mucho mayor a la información sobre sus clientes potenciales.

Nota : En el siguiente capítulo, analizamos los métodos para obtener estadísticas del mercado de consumo.

• Precio Promedio : El siguiente paso es multiplicar el número de clientes potenciales por el precio promedio del bien o servicio.

Nota : La siguiente sección trata sobre la estimación del precio potencial de un producto o servicio. Lo importante a tener en cuenta es que, para estimar el tamaño del mercado, necesitará saber el valor promedio del precio que los clientes en diferentes segmentos están dispuestos a pagar. En el capítulo sobre estrategia comercial, trabajará para posicionar su producto de una manera que le permita lograr el mayor valor (mayor margen cuando se atiende a la mayor cantidad de personas que genera el mayor rendimiento).

• Ventas por cliente : luego multiplique esta cantidad por el número promedio de compras de cada cliente. Esto producirá el tamaño total del mercado.

Técnicas de investigación secundaria para calcular el tamaño del mercado

Hay varias otras formas bien reconocidas de estimar el tamaño del mercado. Los más comunes son los siguientes:

• Información de los competidores
• Si necesita saber el número total de clientes potenciales en un segmento de mercado, puede utilizar estadísticas de productos o servicios similares o de la competencia. Incluso si no existe un producto similar o competitivo, es posible que pueda identificar una base de clientes comerciales similar a su segmento de clientes previsto.
• Si existen productos o servicios similares, es posible que pueda estimar el tamaño del mercado como el valor de todas las transacciones del mercado. En este caso, su análisis de viabilidad gira en torno a su capacidad de adquirir un porcentaje suficiente del mercado como clientes para proporcionar el tipo y la cantidad de valor deseados.

Enfoques para calcular el tamaño del mercado como valor en dólares

• Enfoque de abajo hacia arriba : este enfoque utiliza las estadísticas de los proveedores a los negocios de la competencia para calcular la cantidad total de ventas de ese negocio. Este enfoque requiere una gran cantidad de trabajo porque debe obtener estadísticas de los proveedores de todos los negocios de la competencia.
• Enfoque de arriba hacia abajo El enfoque de arriba hacia abajo es más adecuado cuando puede identificar fácilmente la información de ventas de sus competidores. Este suele ser el caso cuando los principales competidores son empresas que cotizan en bolsa y la información está disponible a través de la presentación pública ante la Comisión de Bolsa y Valores. Al sumar las ventas totales, puede estimar el tamaño total del mercado.

En la situación empresarial, gran parte de esta información puede no estar disponible. Por ejemplo, la empresa puede estar vendiendo un producto innovador que no tiene un historial de ventas o competidores comparables para usar como guía sobre la cantidad de clientes potenciales o la cantidad de compras por cliente. En ese caso, debe intentar utilizar el mercado total direccionable o las técnicas de segmentos de clientes descritas más arriba.